Los consumidores japoneses han sido tradicionalmente reticentes a comprar productos extranjeros, pero poco a poco esto está cambiando y cada vez se muestran más abiertos a lo que llega desde fuera de sus fronteras, sobre todo si no cuentan con una producción propia en cantidad y calidad, como ocurre con el aceite de oliva. En Japón, la producción de este producto se da solo en algunas áreas, concretamente en las zonas de Kagawa y Okayama, pero en cantidades muy pequeñas, por lo que se puede decir que el 100% del aceite de oliva consumido en Japón procede de terceros países.

El perfil del consumidor japonés es el de una persona rica, sofisticada y con intereses y gustos muy diversificados, desde las necesidades tradicionales a los anhelos occidentalizados. Destina un elevado porcentaje de su renta a la alimentación y tiene preferencia por productos gourmet, al tiempo que es extremadamente exigente con la presentación, le gusta que los bienes tengan una presentación meticulosa, con un embalaje exquisito. Los alimentos transformados, los ecológicos y aquellos que incorporen mayor valor añadido a través de sus cualidades y packaging son los que mayor grado de aceptación tienen.

Desde España jugamos con la ventaja de que nuestros productos, en general, son muy competitivos en el país nipón y cuentan con una reputación muy positiva.

Según un estudio de la Oficina Económica de la Embajada de España en Tokio sobre el mercado del aceite de oliva en Japón y publicado por elICEXel mercado japonés del aceite de oliva resulta muy interesante para las empresas españolas del sector, dado el grado de dependencia de las importaciones. Hasta el año 2013 Italia era el principal proveedor de aceite de oliva del mercado japonés, con una cuota general de alrededor del 47% del volumen. Sin embargo, en 2014 cambiaron los papeles y España pasó a liderar exportaciones de aceite de oliva a Japón, título que revalidó en 2015, superando a Italia en volumen total importado con una cantidad de 23.900 toneladas frente a las 15.792 toneladas italianas. Esto supone un 56,6% de cuota de mercado para España contra un 37,4% de Italia, señala el informe del de la Oficina Económica. Además, y por primera vez, nuestro país es líder en valor con un 46,9% del total contra un 46,2% que suponen las exportaciones italianas.

Por otro lado, es preciso destacar la espectacular entrada en escena de Turquía, país que en 2014 sustituía a Grecia como tercer exportador, y que puede competir, en precio, directamente en algunos segmentos con el aceite de oliva español.

Sin embargo, teniendo en cuenta las características del sector en Japón y la calidad del producto español, en este estudio consideran que los aceites españoles tienen un gran potencial de futuro en este mercado, continuando la senda iniciada en los últimos dos años como líderes en ventas.

Datos que nos llevan a ser optimistas

Existen pruebas fehacientes basadas en hechos que hacen que el sector español pueda mirar el mercado japonés con optimismo. Nuestro país es, con diferencia, el primer productor mundial de aceite de oliva, a lo que se une la excelente calidad del producto, lo que nos hace ganar en competitividad, a un precio que, por lo general, resulta más económico que el de los productos italianos. Asimismo, hay que tener en cuenta que el consumo de aceite de oliva per cápita en Japón todavía es muy inferior al de otros países donde el zumo de aceituna tampoco forma parte de la dieta tradicional. Pero lo cierto es que se trata de un mercado en expansión, con un crecimiento en positivo desde hace varios años.

Según datos de Trade Statistics Japan, entre 2005 y 2015 las importaciones de aceite de oliva han crecido un 78% hasta alcanzar su máximo en 2015 con más de 59.500 toneladas. Esto sitúa a Japón en el número 14 del ranking mundial de importadores de oro líquido, según el Consejo Oleícola Internacional (COI).
El 71% del aceite de oliva que importó Japón en 2015 era virgen, lo que demuestra un interés cada vez mayor por la calidad en este producto.

En cuanto al consumo, el COI estima que el 64% de los japoneses consume aceite de oliva, con un consumo per cápita de 350 gramos al año, una cifra muy baja comparada con otros países. La frecuencia de compra también es baja, pero hay que tener en cuenta que sus cifras están aumentando a un ritmo espectacular en los últimos años y la previsión es que continúen creciendo.

Japón es el tercer país no europeo y no productor que más aceite de oliva importa del mundo, con alrededor de un 4,7% de las importaciones mundiales de este producto, y según las previsiones del COI, en este 2016 se esperan alcanzar las 60.000 toneladas.

Además, el consumidor japonés tiene una percepción muy positiva de los productos considerados beneficiosos para la salud y está dispuesto a asumir el coste adicional que estos suponen. Es por ello por lo que entre sus clientes se encuentren principalmente mujeres mayores de 55 años.

Italia, principal competidor

Como contrapartida a las perspectivas de crecimiento que acabamos de describir nos encontramos con la posición dominante que ejerce el aceite de oliva italiano en el mercado nipón. Según el estudio de la Embajada española en Tokyo, los exportadores italianos de aceite cuentan con una ventaja competitiva clave para el éxito en el mercado japonés: la imagen de producto asociada al país. Tradicionalmente, en Japón cualquier producto novedoso va asociado a una marca o a un país de origen, que siempre es el primero que consigue introducirse en el mercado.

En el caso del aceite de oliva, la asociación entre el producto y el país proporciona una gran ventaja competitiva “de marca” a las empresas italianas, que se ven así muy favorecidas por la asociación entre comida italiana (pasta) y aceite de oliva. El auge de esta cocina en Japón, que ha dado exclusividad al uso público del aceite de oliva y su relación con Italia, junto a la mayor capacidad de inversión de las empresas italianas, supone uno de los principales límites a un mayor crecimiento de las exportaciones de aceite de oliva español.

Obstáculos a los que hacer frente

El aceite de oliva español se encuentra dentro del mercado japonés con otro tipo de obstáculos menores pero que están ahí y hay que contar con ellos: el mercado nipón, especialmente en el segmento medio, está casi en su totalidad controlado por los productores J-Oil Mills y Nisshin Oillio, que se encargan de embotellar el aceite a granel importado, y que juntos establecen un sistema prácticamente de oligopolio, controlando estrechamente la cadena de distribución.

A ello hay que sumar que la cocina española no está suficientemente representada en Japón y aún no posee la dimensión de calidad y sofisticación que tienen otras como la francesa o la italiana. Sin embargo, jugamos con el prestigio global que ha alcanzado en los últimos años, provocando un cambio de tendencia y haciendo que cocina española esté cada vez más de moda en diferentes partes del mundo. Este hecho constituye una excelente oportunidad para que los productos españoles se introduzcan en el mercado japonés.

Otro aspecto a tener en cuenta es la frecuencia con la que los aceites españoles se venden a pequeños comercios minoristas en muy pequeñas cantidades, lo cual genera una dispersión de la demanda. Esta falta de concentración supone una reducción de los márgenes de beneficio debido a los costes derivados de los trámites burocráticos y la poca rentabilidad obtenida del esfuerzo invertido.

En todo caso, a pesar de estas debilidades, tras los procesos de concentración en el sector, la Oficina Económica de la Embajada de España en Tokio destaca que las empresas españolas están hoy mucho mejor posicionadas en el mercado internacional, con lo que pueden asegurarse tener el tamaño adecuado para abordar con mejores garantías de éxito la penetración en el mercado japonés, con un mayor control de la relación comercial y la posibilidad de competir en igualdad de condiciones con las empresas italianas.

Es por tanto que las empresas españolas no deben de perder de vista este país, ya que el aceite de oliva español podría beneficiarse de un aumento de la demanda japonesa durante los próximos años contando con la reanudación de la promoción a nivel institucional; aumentando el esfuerzo por parte de las empresas exportadoras para hacer crecer el tamaño y las variedades del producto que ofertan; dando continuidad a penetración de la cocina mediterránea en Japón y un mayor reconocimiento de la imagen país; una mejor adecuación a los gustos del consumidor japonés, así como una mejora en la presentación del producto, haciendo especial incidencia en la calidad de los envasados y los tamaños; y un mejor conocimiento del aceite de oliva y de sus virtudes, no solo alimenticias, sino como producto con aplicaciones en otros campos como la cosmética o la medicina.

Apostemos por el AOVE, apostemos por Japón.

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